在鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)路中，涉及到農(nóng)場農(nóng)莊、特色餐飲、手作民藝、親子見學(xué)、精品酒店、客棧民宿、有機(jī)農(nóng)業(yè)、生鮮電商、新媒體、NGO等多重元素?，F(xiàn)代的開發(fā)商模式比較適合的是簡單復(fù)制的大投入項(xiàng)目，對于鄉(xiāng)村這種集眾多小而美的產(chǎn)業(yè)于一體、景觀零散賭較高的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)施開發(fā)商模式則困難重重。而與村民的產(chǎn)權(quán)糾纏，也使開發(fā)商模式很難施展。我們從多種機(jī)構(gòu)的不同視角認(rèn)知到：鄉(xiāng)村旅游其實(shí)更注重平臺化思維，因?yàn)楸姸噜l(xiāng)村創(chuàng)客、民宿主人等對于投資300~500萬元的項(xiàng)目有完全的掌控能力，而且比大開發(fā)商更能保證產(chǎn)品品質(zhì)，內(nèi)容豐富多樣，服務(wù)細(xì)致入微，各個(gè)方面都較為走心。但他們同時(shí)也需要一個(gè)強(qiáng)有力的整合平臺，來保證多產(chǎn)業(yè)的融合協(xié)調(diào)發(fā)展、避免單點(diǎn)作戰(zhàn)、拿到更好的租金條件，以及屏蔽違約風(fēng)險(xiǎn)等等?？傮w來說就是，相比較于自上而下的開發(fā)商模式，鄉(xiāng)村更傾向于自下而上的組織生長模式。

　　一、鄉(xiāng)村旅游各元素需求分析及平臺訴求

　　1. 農(nóng)場、農(nóng)莊

　　農(nóng)場農(nóng)莊除了為人們提供食物以外，更是一種回歸自然的生活方式，可以是將吃、住、玩融為一體的小型綜合體。很顯然，這也需要綜合型的人才與團(tuán)隊(duì)，才能將客棧、餐飲、娛樂、體驗(yàn)各種類型的業(yè)態(tài)進(jìn)行無縫的對接與協(xié)調(diào)。比如在農(nóng)莊中加入親子互動(dòng)內(nèi)容，或者可以引入現(xiàn)代科技，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代人們最喜歡的“掃一掃”功能，讓小朋友們在認(rèn)知?jiǎng)又参锏耐瑫r(shí)，還能親身體驗(yàn)做奶酪，做豆腐等農(nóng)事，并為人們進(jìn)一步的購買提供充分的體驗(yàn)界面，最終形成農(nóng)場長期服務(wù)的高粘性社群。同時(shí)，還可以加入一些友好型的比賽，在體驗(yàn)的同時(shí)還增加了不一樣的樂趣，這都有助于鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性。

　　2. 有機(jī)農(nóng)業(yè)

　　農(nóng)業(yè)作為目前的一個(gè)開發(fā)商轉(zhuǎn)型投資熱點(diǎn)，獲得了極大的關(guān)注。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)用地價(jià)格便宜，很多曾經(jīng)的地產(chǎn)商朋友進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域之后，按以往住宅開發(fā)的慣性，拿下了大片的土地。但經(jīng)過短期的實(shí)踐，才發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)并不如想象中那么容易，由于農(nóng)作物價(jià)格浮動(dòng)，人力成本及種植經(jīng)驗(yàn)等各種原因，最后即使把農(nóng)產(chǎn)品賣到再貴，都很難掙錢(與標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的房地產(chǎn)開發(fā)相去甚遠(yuǎn))。如何把農(nóng)業(yè)用地做出商業(yè)用地的價(jià)值，這是個(gè)問題。因而，觀光農(nóng)業(yè)成為必要的出路。

　　通過對觀光農(nóng)業(yè)主題與構(gòu)成內(nèi)容的梳理，將鄉(xiāng)村手作節(jié)市、體驗(yàn)型運(yùn)動(dòng)(泥漿足球)、大地藝術(shù)季、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、親子農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、主題婚慶等內(nèi)容與相應(yīng)的農(nóng)業(yè)作物及季節(jié)相對應(yīng)。通過循環(huán)往復(fù)的節(jié)市活動(dòng)，帶動(dòng)人們的消費(fèi)需求，再結(jié)合移動(dòng)類居住項(xiàng)目(帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等)來打造親近自然的特殊體驗(yàn)。這種項(xiàng)目適用于大城市周邊，具有大量客流潛力的鄉(xiāng)村用地。

　　3. 民宿、客棧

　　在鄉(xiāng)村客棧、民宿產(chǎn)品中，眾多創(chuàng)業(yè)者或投資人面臨的最兩大問題：

　　團(tuán)隊(duì)的不健全：一個(gè)成功的民宿通常需要產(chǎn)品(優(yōu)秀的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位，可見與不可見的部分)、運(yùn)營、傳播這三個(gè)方面。而我們看到多數(shù)民宿創(chuàng)建者只具備其中某一個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)，甚至一個(gè)都不具備。也許有些有情懷的老板可以成就一家民宿，但這種幾率還是很低的。

　　缺乏體驗(yàn)內(nèi)容，雖然入住民宿本身就是體驗(yàn)，但人們往往需要更豐富多元的活動(dòng)內(nèi)容。針對不同類型的游客(青年團(tuán)體、情侶、帶小孩的家庭、有老人的家庭等等)對活動(dòng)需求的不同要求設(shè)置活動(dòng)內(nèi)容，而當(dāng)一個(gè)鄉(xiāng)村周邊無法提供這些活動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)使客人入住民宿的意愿下降。試想，兩個(gè)小時(shí)的車程只是去住一晚，而沒有其他收獲，感覺不太對得起大家的時(shí)間，有更多的消費(fèi)訴求，卻無法實(shí)現(xiàn)。結(jié)果是商家只掙到床板錢，游客也沒玩痛快。因此鄉(xiāng)村綜合體的系統(tǒng)化生態(tài)亟待建立。

　　4. 創(chuàng)客

　　其中一部分鄉(xiāng)村創(chuàng)客也被稱為返鄉(xiāng)創(chuàng)客，他們代表著一批在城市中掌握了最新理念與技能，但向往鄉(xiāng)村生活，并愿意創(chuàng)造出高品質(zhì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的人群，也代表著當(dāng)下人們厭倦城市的壓力與節(jié)奏，回歸鄉(xiāng)村尋找心靈歸宿的趨勢。他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從民宿客棧到自然親子課堂，從古法紅糖到鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)社群，從土壤醫(yī)院到生鮮電商，幾乎無所不包。但是我們也看到，鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)成功率并不高，原因有兩點(diǎn)：

　　創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無法形成閉環(huán)，通常返鄉(xiāng)創(chuàng)客所選擇的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與自己之前的專業(yè)并不一定吻合，而一個(gè)成功項(xiàng)目所需的產(chǎn)品、運(yùn)營、新媒體營銷等等不同專業(yè)人才，在這類創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中往往只具備其中某一項(xiàng)，非常不完善，這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很難上正軌;創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往是單點(diǎn)突破，缺少鄉(xiāng)村旅游綜合平臺的支撐，在一個(gè)貧瘠的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，這些單點(diǎn)項(xiàng)目很難順利成長。舉個(gè)例子，如果一個(gè)鄉(xiāng)村綜合體有民宿、親子農(nóng)業(yè)見學(xué)、手作工坊，那么就會(huì)非常有利于古法紅糖或土蜂蜜的銷售，各類產(chǎn)品相互成就，互相引流，到相互帶動(dòng)的作用。但是，當(dāng)一個(gè)村子只有一個(gè)單品的時(shí)候，無論是營銷借力，還是新媒體傳播方面都很難有成效。

　　創(chuàng)客確實(shí)是一批具備情懷與勇氣的人才，他們把自己之前的所有積蓄投入到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，夢寐以求卻很難獲取成功。他們的失敗將意味著有理想并以實(shí)際行動(dòng)改變社會(huì)的人群的式微。因而，通過對鄉(xiāng)村綜合體的打造，對鄉(xiāng)村創(chuàng)客產(chǎn)業(yè)的梳理與重組，無疑是對這一群體最好的支持，而且也為鄉(xiāng)村旅游提供了大批小而美的項(xiàng)目與難得的人才。

　　5. 民間手工技藝

　　民間手藝人和他們的手作正在以驚人的速度消失，很多傳統(tǒng)手藝因?yàn)闆]有年輕人接班已近失傳，而拯救民藝的最佳方式就是通過市場手段解決它們的商業(yè)模式問題，讓這些手作重新在市場與人們的生活中流通起來。這里面需要市場、傳播、公益的力量共同努力。對于傳統(tǒng)手藝的創(chuàng)新也極其重要，進(jìn)行專家與藝術(shù)家跨領(lǐng)域、跨專業(yè)的合作也未嘗不可。像江蘇宜興的紫砂工藝，就是通過這種跨界合作，使傳統(tǒng)的工藝得到新的升華。在鄉(xiāng)村旅游中的親身體驗(yàn)與參與感，則是對于末端客戶的最好的推廣。同時(shí)，這些手作體驗(yàn)也為鄉(xiāng)村度假提供了內(nèi)容與傳播物，這種傳播是持久的，是具有時(shí)間延展性的。

　　6. 親子課堂

　　在鄉(xiāng)村度假體驗(yàn)中，自然博物課堂(親子見學(xué))是可以將各種體驗(yàn)、內(nèi)容與知識串聯(lián)起來的一個(gè)有效線索。自然博物課堂帶領(lǐng)孩子們和家長一起認(rèn)知?jiǎng)游?、植物，以更加深度的知識鏈條將身邊的事物串聯(lián)起來，讓看上去平凡的化為神奇，讓在鄉(xiāng)間的玩耍成為最好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。通常這類親子見學(xué)體驗(yàn)課程的消費(fèi)與住宿餐飲費(fèi)用相當(dāng)昂貴，但多數(shù)家長都認(rèn)為為了孩子的學(xué)習(xí)物超所值。因而，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費(fèi)倍增，并且以自然課堂為線索將很多鄉(xiāng)村風(fēng)物串聯(lián)起來，形成整體的產(chǎn)品包。在一些特別見學(xué)課程中，也成為某些衍生商品的入口，比如某親子觀鳥課程所賣出的高端望遠(yuǎn)鏡數(shù)量占該望遠(yuǎn)鏡品牌在中國總銷售量的一半，這是非常驚人的關(guān)聯(lián)銷售能力。目前北京的自然博物咖啡，某親子田園教育都屬于這類機(jī)構(gòu)。它們將會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中不可或缺的一環(huán)。

　　7. 新媒體

　　新媒體具有對特定客群進(jìn)行精準(zhǔn)信息投放的能力，因此在度假地產(chǎn)的推廣中，具有極其重要的地位。在鄉(xiāng)村旅游中也不例外。在鄉(xiāng)村綜合體的推廣中，新媒體不僅是傳播方式，更可以躍居為一線的生產(chǎn)方式，因?yàn)橥ㄟ^新媒體，我們可以打破傳統(tǒng)房地產(chǎn)拍腦袋定產(chǎn)品的簡單粗暴，引入用戶調(diào)查，并參與設(shè)計(jì)的模式，這樣可以更好的了解用戶思維和需求，這才是精準(zhǔn)而有效的方法。

　　在新媒體時(shí)代，人們首先從新媒體獲知所需要的相關(guān)信息，因而我們不僅需要關(guān)注傳統(tǒng)物理空間的入口(比如寧波—東錢湖—韓村市)，更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)入口的打造(韓村市—東錢湖—寧波)。利用新媒體，打造一個(gè)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁品牌，獲取互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的勢能(粉絲與訂閱量)，進(jìn)而打通互聯(lián)網(wǎng)入口與物理空間入口，使人們對線上品牌的關(guān)注與閱讀延伸到特定線下空間的體驗(yàn)與購買力。因此，在我們塑造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，也可以按新媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)來倒推旅游產(chǎn)品的定位與位與設(shè)計(jì)，容易被網(wǎng)絡(luò)瘋傳的內(nèi)容才是有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，新媒體教會(huì)我們強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的重要性，鄉(xiāng)村旅游及一切體驗(yàn)類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，都是要給予游客必須到現(xiàn)場參與體驗(yàn)的理由。

　　在新媒體時(shí)代，我們可以把鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)模式總結(jié)為：

　　通過新媒體團(tuán)隊(duì)挖掘鄉(xiāng)村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨(dú)特傳播內(nèi)容，在線上打造鄉(xiāng)村目的地文化品牌。

　　當(dāng)該品牌互聯(lián)網(wǎng)入口勢能積累到一定程度，開始啟動(dòng)一系列低成本的節(jié)市活動(dòng)，如簡單生活節(jié)、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、手作市集、鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)等。這些活動(dòng)已經(jīng)可以為鄉(xiāng)村群落吸引大量客流，產(chǎn)生正向消費(fèi)，形成游客口碑與粉絲群體(只需花費(fèi)了少量營銷費(fèi)用及活動(dòng)費(fèi)用，但鄉(xiāng)村目的地品牌已經(jīng)形成)。

　　與終端用戶互動(dòng)，使用戶參與對未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位及招商商戶的選擇，形成用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)流程。

　　在這一過程中，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，操盤團(tuán)隊(duì)需要極強(qiáng)的整體產(chǎn)品把控能力及協(xié)調(diào)能力，但對資金要求不高，因?yàn)槌嘶A(chǔ)設(shè)施建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)平臺推廣費(fèi)用，每一個(gè)單體產(chǎn)品的費(fèi)用都可以由入住商戶承擔(dān)(客棧民宿、手作工坊、自然博物課堂等功能)，各商戶需要的是一個(gè)強(qiáng)有力的整合團(tuán)隊(duì)，可以為其規(guī)避違約風(fēng)險(xiǎn)，商議更優(yōu)惠條件，及進(jìn)行整體的平臺推廣。所以鄉(xiāng)村綜合體的打造，更像自然生長，自下而上的生態(tài)系統(tǒng)。對操盤團(tuán)隊(duì)有著更高的要求，但對資金要求不高。這也解釋了為何很多傳統(tǒng)開發(fā)商團(tuán)隊(duì)在鄉(xiāng)村項(xiàng)目中折戟的原因。

　　鄉(xiāng)村綜合體整合完畢后，將擁有從客棧民宿到鄉(xiāng)村見學(xué)，從農(nóng)場農(nóng)莊到手作工坊等全鏈條體驗(yàn)型消費(fèi)產(chǎn)品。并同時(shí)擁有專注于新媒體傳播的公眾平臺，可以完成社群推廣，提升文化價(jià)值等功能，形成互聯(lián)網(wǎng)入口與物理空間入口的打通與連接。

　　8. NGO

　　在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，手握資本的開發(fā)者們往往忽略了公益組織與機(jī)構(gòu)的重要性。在中國，像扶貧基金會(huì)與綠十字這樣的組織，應(yīng)該說是最了解農(nóng)村生活，始終戰(zhàn)斗在鄉(xiāng)村建設(shè)一線的機(jī)構(gòu)。他們理解村民的訴求，并在實(shí)踐中積累了很多經(jīng)驗(yàn)，對如何解決產(chǎn)權(quán)問題，如何通過合作社將全村人的利益與鄉(xiāng)村旅游綁定起來，如何協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村思維與商業(yè)邏輯的沖突矛盾等，都有深刻、獨(dú)到、可行的見解。

　　在鄉(xiāng)村實(shí)踐中，大筆的資金并不能保證良好的結(jié)果，很多時(shí)候上億的投資往往因?yàn)閭€(gè)別農(nóng)戶幾千塊的利益無法施展，而將農(nóng)戶徹底遷出的開發(fā)商模式，在付出昂貴的租賃代價(jià)之后，因?yàn)闆]有將村民與項(xiàng)目的利益綁定為共同體，在未來的開發(fā)與運(yùn)營中埋下了很多隱患。通過與公益組織的深度合作，我們發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)首先需要解決如何處理商業(yè)模式中與村民關(guān)系的問題，如此才能為項(xiàng)目奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)，達(dá)到事半功倍的效果。同樣，在這一層面，自下而上的生長模式完勝傳統(tǒng)開發(fā)模式。鄉(xiāng)村的智慧需要我們所有人去學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟。

　　因而，關(guān)于鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)，在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上我們提出要將操盤團(tuán)隊(duì)與新媒體團(tuán)隊(duì)前置，以保證品牌軟實(shí)力的構(gòu)建，并且引入用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的互動(dòng)方式。其次是招商與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們來確保對入住產(chǎn)品的篩選與整體運(yùn)營的合理性;第三類團(tuán)隊(duì)是設(shè)計(jì)(UI交互設(shè)計(jì))與衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們將鄉(xiāng)村旅游綜合體的品質(zhì)與附加值做到最大化;第四類團(tuán)隊(duì)是視頻拍攝與建設(shè)團(tuán)隊(duì)，主要解決項(xiàng)目的視覺與物理空間問題。而視頻作為傳播的主要素材與信息平臺呈現(xiàn)方式，也會(huì)被提升到非常重要的地位(參照自然造物、原生活等視頻媒體平臺)。

　　除了擁有高品質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源整合也非常重要，在前文中提到的所創(chuàng)建的各種產(chǎn)業(yè)類型，單點(diǎn)很難成功，也不容易被鄉(xiāng)村綜合體操盤團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)。

　　二、鄉(xiāng)村旅游的閉環(huán)構(gòu)建邏輯

　　1. 審視現(xiàn)狀，診斷問題

　　創(chuàng)新資源，鄉(xiāng)村旅游成果初現(xiàn);挑戰(zhàn)加劇，后發(fā)突圍戰(zhàn)略機(jī)遇

　　2. 吸引原點(diǎn)：強(qiáng)勢產(chǎn)品，精品打造

　　運(yùn)用之妙，存乎一心——巧判資源高標(biāo)準(zhǔn)利用

　　宏觀謀劃，撥云見日——產(chǎn)品序列構(gòu)建法則

　　細(xì)處著眼，匯聚創(chuàng)新——微創(chuàng)新策略的實(shí)施

　　不止住宿，巧接地氣——重視民宿產(chǎn)品打造

　　3. 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)：全域關(guān)聯(lián)，增產(chǎn)富民

　　4. 文化傳承：歸園田居，鄉(xiāng)村復(fù)興

　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造最終致力于從旅游者、鄉(xiāng)村自身兩方面構(gòu)建閉環(huán)。一方面，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)到復(fù)興，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為平臺型項(xiàng)目，包含全旅游鏈服務(wù)、形成新品質(zhì)度假生活形態(tài)，旅游者已不是看某個(gè)點(diǎn)，而是品整體的生活情味，這便形成了體驗(yàn)閉環(huán)。另一方面，當(dāng)鄉(xiāng)村復(fù)興得以階段性實(shí)現(xiàn)以后，也標(biāo)志著鄉(xiāng)村在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化演進(jìn)、品牌塑造方面達(dá)到一定的高度，這就為產(chǎn)品的再次改造提升注入強(qiáng)大勢能，促進(jìn)產(chǎn)品本身迭代升級，從而形成發(fā)展閉環(huán)。