《2011-2012中國飯店市場營銷調查統(tǒng)計分析報告》

《2011-2012中國飯店市場營銷調查統(tǒng)計分析報告》顯示：

飯店市場營銷漸向專業(yè)化發(fā)展

為充分了解和掌握全國飯店市場營銷的現(xiàn)狀與趨勢、幫助飯店業(yè)正確把握飯店營銷市場的動態(tài)、分析飯店營銷市場的發(fā)展特點和趨勢，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會在第五屆中國會議經濟與會議酒店發(fā)展大會上發(fā)布了《2011-2012中國飯店市場營銷調查統(tǒng)計分析報告》。

參與本次調查的飯店在2011年平均房價為人民幣441元，平均出租率為66.2%。全部飯店的平均每間房收益主要集中在100-400元之間。

飯店普遍制定年度銷售計劃

報告顯示，在二星級和三星級飯店中，約一半左右的飯店制定了年度市場計劃和每一個銷售員的計劃。在四星級飯店中，有年度市場計劃的飯店達到63%，此外，56%的飯店中每一位銷售員都有計劃。在五星級飯店中，對于各類營銷計劃的制定都非常普遍。

在本次對飯店市場營銷預算的調查中，76.4%的飯店指出其預算是按照營銷計劃活動的需要審批。二星級飯店中按營業(yè)額提取3%作為市場營銷預算的方式最為常見;三星級飯店中，營業(yè)額的2%是最常選的市場營銷預算;四星級和五星級飯店則更多地按營業(yè)額的1%提取營銷預算。

從營銷支出的結構來看，二星級飯店營銷支出較多用于會員營銷和公關招待;三星級、四星級飯店營銷預算較多用于公關招待和銷售禮品;五星級飯店的營銷預算則比較平均地用于公關招待、節(jié)事活動推廣、銷售禮品、廣告投入和網絡營銷。

營銷更重市場導向

從實操性角度，飯店的市場導向可以從三個方面來衡量：顧客目前及未來需求的市場資訊的產生與收集;市場資訊在酒店中的傳播與消化;飯店對市場資訊的針對性活動及反應。

調查顯示，四星級和五星級飯店的市場導向性明顯強于二星級和三星級飯店。二星級飯店對于外部市場資訊的收集、在飯店內部傳播與消化市場資訊和對市場信息作出反應的能力在所有飯店中是最弱的。

比較而言，四星級和五星級飯店在信息收集和內部傳播方面優(yōu)勢明顯，主要體現(xiàn)在飯店定期對客戶和產品進行調查、不同部門參與收集客人、競爭對手和其他競爭環(huán)境的信息，且定期召開跨部門會議確保信息的溝通。

值得注意的是，雖然三星級飯店在市場信息收集和消化方面的能力低于四星級和五星級飯店，但一旦充分掌握了有價值的市場信息，三星級飯店可能能最迅速地在市場上作出反應。這種市場反應的時效性一般需要簡潔明了的管理層級和迅速的市場決策。

四星級和五星級飯店有許多是規(guī)模較大、管理層級較多的企業(yè)，實行任何新的市場政策可能都需要更多的考量，因此，影響了他們決策和實施的時間。

國際品牌飯店的市場導向性最強，其次為單體飯店，國內品牌飯店相對較弱。差距主要由于三種品牌的飯店在外部市場資訊的收集和飯店內部傳播與消化市場資訊方面的能力差異造成的。值得注意的是，單體飯店在這兩個維度都顯示出比國內品牌飯店更強的競爭力。

所有星級飯店營銷戰(zhàn)略的制定和實施的依據都更多是自身如何在成本、業(yè)績和客源市場等方面的持續(xù)改進，而不是主要建立在與競爭對手的比較基礎上。但對不同星級進行比較可以發(fā)現(xiàn)，星級越高的飯店更注重根據與競爭對手在經營成本、經營業(yè)績和客源市場等方面的比較結果，來制定和實施飯店營銷戰(zhàn)略。對五星級飯店來說，對自身的改進和對競爭對手的關注在其營銷戰(zhàn)略的制定和實施中幾乎具有同等重要的作用。

從品牌上來比較，對競爭對手重視程度最高的是國際品牌飯店，這些飯店對自我提升也有同等關注。國內品牌和單體飯店在其營銷戰(zhàn)略的制定和實施中，更多是考慮自身如何在成本、業(yè)績和客源市場等方面的持續(xù)改進。

客戶關系管理國際品牌最突出

隨著飯店產品的推陳出新和市場競爭的愈加激烈，顧客對飯店產品和品牌的選擇性日益增大。在這種市場形勢下，客戶關系管理迅速成為飯店的核心競爭力之一。

對客戶關系管理的分析通常可以分為客戶關系建立、客戶關系維護和客戶關系終止三個階段。

四星級和五星級飯店的客戶關系管理質量相當，明顯優(yōu)于三星級飯店，而二星級飯店在這個領域是最弱的。從客戶關系管理的三個不同階段來看，二星級飯店最主要的弱點在于客戶關系的建立，即缺乏系統(tǒng)的程序去判斷各類客戶的價值并建立恰當?shù)穆?lián)系。四星級和五星級飯店不僅擅長建立合理的客戶關系，同時在客戶關系的維護階段也有明顯的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在對客戶信息與價值的持續(xù)追蹤、針對客戶價值提供個性化產品和服務、強化并利用與核心客戶的長期聯(lián)系等。

國際品牌飯店在客戶關系管理的整體質量和三個階段都顯著高于其他飯店。調查結果顯示，國際品牌飯店采取了一定的措施以確認沒有價值或低價值的客戶，主動終止與他們的關系;國內品牌飯店和單體飯店雖然在客戶關系的建立和維護方面做了一定工作，但在客戶關系的終止方面尚為空白。

據中國旅游飯店業(yè)協(xié)會相關負責人介紹，該協(xié)會計劃在下一年的中國飯店市場營銷調查分析統(tǒng)計報告中對飯店關注的新營銷手段的應用、收益管理和市場營銷效果等進行專題分析。希望本報告能為飯店業(yè)的經營決策提供必要的參考和借鑒，并為解決營銷工作中的實際問題提供科學依據。

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