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親子主題樂(lè)園如何利用IP打造爆款?小豬佩奇、樂(lè)高樂(lè)園案例告訴你運(yùn)營(yíng)之道

2018-06-04 標(biāo)簽:IP運(yùn)營(yíng)

 作為IP衍生的重要環(huán)節(jié),保爾頓斯樂(lè)園的小豬佩奇主題區(qū)以IP包裝游樂(lè)設(shè)施、符合IP設(shè)定的園區(qū)氛圍、落實(shí)IP精神的親子友善服務(wù),則徹底發(fā)揮IP優(yōu)勢(shì),成為七年來(lái)人氣不墜的關(guān)鍵心法。

你知道嗎?小豬佩奇樂(lè)園與樂(lè)高樂(lè)園,成為了「一家人」!

讓我們快速回顧一下歷史:2005年,樂(lè)高集團(tuán)為了更專注于核心的玩具業(yè)務(wù),把當(dāng)時(shí)已建好的四座樂(lè)高樂(lè)園賣給了黑石投資集團(tuán),隨著黑石集團(tuán)整合進(jìn)默林娛樂(lè)(Merlin Entertainments,以下簡(jiǎn)稱:默林),默林成為樂(lè)高樂(lè)園真正的主人,目前在全球共有8座樂(lè)高樂(lè)園。

那么,小豬佩奇樂(lè)園又是如何踏進(jìn)默林的家門呢?去年(2017)小豬佩奇的版權(quán)賣給了娛樂(lè)公司Entertainment One(以下簡(jiǎn)稱:eOne),eOne也將游樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了默林。因此,除了先前已簽給英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園、在2011年就開(kāi)業(yè)的小豬佩奇主題區(qū),之后新開(kāi)的小豬佩奇樂(lè)園,經(jīng)營(yíng)權(quán)將屬于默林,看似不像一家人的「粉紅吹風(fēng)機(jī)」與「塑料人公仔」,就這樣進(jìn)了一家門。

有了這兩大IP,加上默林作為全球第二大主題樂(lè)園集團(tuán)(僅次迪士尼)的資源優(yōu)勢(shì),毫無(wú)疑問(wèn)默林將牢牢綁定含金量最高的親子客層。然而,小豬佩奇與樂(lè)高樂(lè)園究竟有何獨(dú)到之處,能同時(shí)擄獲孩子與大人的心?通過(guò)英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園小豬佩奇主題區(qū)、英國(guó)溫莎樂(lè)高樂(lè)園的案例,帶你深入了解!

一、游樂(lè)項(xiàng)目多而全,游玩體驗(yàn)層次化

足夠多的設(shè)施是基本盤!——英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園、溫莎樂(lè)高樂(lè)園的門票在30鎊左右(約人民幣255元),都提供超過(guò)50項(xiàng)設(shè)施。為了避免「看得到玩不到」、因身高限制敗興而歸,兩家樂(lè)園都在官網(wǎng)寫明各設(shè)施的身高限制。其中,保爾頓斯樂(lè)園的查詢頁(yè)面更人性化,游客只要選擇身高,就能看到可以玩的設(shè)施有哪些,不必逐一點(diǎn)開(kāi)設(shè)施查詢。入園后還可以在游客中心索取身高貼紙,省去每次乘坐設(shè)施前要重量身高的麻煩。

設(shè)施配置上,除了游船、小火車、熱氣球、親子過(guò)山車這種「一般型」,兩家樂(lè)園都還再分出「親水」、「教育」、「科技」三大類設(shè)施。

親水型 這里指的不是水上飛機(jī)、水上游船這種以IP包裝為賣點(diǎn)、不會(huì)濕身的設(shè)施,而是簡(jiǎn)單粗暴、可以大玩特玩、弄得全身濕的玩水廣場(chǎng)!即使英國(guó)氣候條件不佳(冬季會(huì)閉園),兩園仍都設(shè)計(jì)了玩水區(qū),而整個(gè)園區(qū)人氣最高、笑聲最響亮的地方,就是這里!

除了讓孩子開(kāi)心玩水,讓家長(zhǎng)省事省心也很重要!樂(lè)高樂(lè)園內(nèi)設(shè)有全身烘干機(jī)(需另付費(fèi)),孩子跟家人可同時(shí)進(jìn)去、不必脫下衣服、站著即可使用。

教育型 身為玩具界中「寓教于樂(lè)」的代表,樂(lè)高在樂(lè)園的呈現(xiàn)上一樣富有教育性。舉例來(lái)說(shuō),在駕駛學(xué)校(Driving School),3-5歲的小孩會(huì)先看一段解說(shuō)道路安全的動(dòng)畫,接著開(kāi)著小小電動(dòng)車、練習(xí)上路,結(jié)束后可拿到「樂(lè)高世界駕照」;而6-13歲的孩子,開(kāi)車過(guò)程還會(huì)遇到交通號(hào)志、圓環(huán)、會(huì)車等模擬真實(shí)的情況,更有挑戰(zhàn)。

科技型 在小豬佩奇樂(lè)園中的神奇攝影棚(Magic Photo Studio),孩子能走進(jìn)卡通場(chǎng)景,與心愛(ài)的偶像在泥坑或宇宙飛船合影;樂(lè)高樂(lè)園則與索尼合作,孩子能在PS4游戲機(jī)打樂(lè)高主題的電玩。由這兩個(gè)例子也可看出,引入最前端的VR、AR不是萬(wàn)靈丹,將科技深入結(jié)合IP內(nèi)容,才能博得孩子的歡心。

二、友善設(shè)施+服務(wù),提高重游率關(guān)鍵

在保爾頓斯樂(lè)園的部分設(shè)施,提供兩胎家庭一項(xiàng)特別貼心的服務(wù),叫「換手托嬰」(Tot Swap),使用的情景是這樣的:當(dāng)大寶想玩的設(shè)施,二寶因?yàn)樯砀卟蛔銦o(wú)法玩,爸媽必須留下一人陪二寶;假設(shè)是爸爸帶著大寶去玩,結(jié)束后只要在出口處索取「換手托嬰券」,憑券在標(biāo)注的時(shí)間(通常是十分鐘內(nèi)),媽媽可以省去排隊(duì),帶大寶再玩一次(換爸爸顧二寶),這樣一來(lái),大人小孩都沒(méi)有遺憾!

此外,還有為壽星戴上生日徽章的服務(wù),好讓工作人員隨時(shí)為孩子獻(xiàn)上祝福;提供可寫上家長(zhǎng)聯(lián)絡(luò)方式的貼紙,當(dāng)孩子不小心走失,旁人可以第一時(shí)間協(xié)助。

硬件上,兩樂(lè)園都可以租兒童推車(還是有遮陽(yáng)罩的喔!),廁所也都有兒童馬桶、尿布臺(tái),提供尿布販賣機(jī);設(shè)有獨(dú)立的哺乳室;在餐廳有微波爐,方便父母加熱牛奶。

而能玩得開(kāi)心又顧到荷包,對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),是最走心的服務(wù)!保爾頓斯樂(lè)園除了提供一米以下的孩童免費(fèi)入園,還設(shè)計(jì)了家庭票,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),生得越多或盡可能扶老攜幼,能省下更多!

三、見(jiàn)面會(huì)、布偶劇,互動(dòng)演藝最吃香

綜述兩樂(lè)園,共有五大類演藝形式:4D影院、動(dòng)雕表演、明星見(jiàn)面會(huì)、布偶劇場(chǎng)、真人舞臺(tái)秀。

演出互動(dòng)性越高,越能抓住孩子的心!在小豬佩奇主題區(qū),每天上與下午固定時(shí)間,動(dòng)畫里最受歡迎的角色佩奇與喬治會(huì)在學(xué)校門前的陽(yáng)臺(tái),與孩子們打招呼、拍照。這個(gè)項(xiàng)目非常熱門,請(qǐng)務(wù)必提早排隊(duì)!

目前,小豬佩奇主題區(qū)并沒(méi)有巡游(推測(cè)是園區(qū)空間有限、無(wú)合適的動(dòng)線規(guī)劃);樂(lè)高樂(lè)園的巡游也不像迪士尼那樣大規(guī)模、每天固定演出,多采取的是配合特殊節(jié)慶,甚至結(jié)合其他IP,推出期間限定的巡游活動(dòng)。


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